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根据品牌属性进行营销，与年轻消费者实现共情，才能抓住他们的心。
作者丨乔瑞·范·登·伯格马蒂亚斯·波赫尔
随着以95后、00后为代表的新生代的崛起，消费主力人群发生转移，品牌们正努力进行年轻化改革。
品牌们使出浑身解数想要抓住年轻消费者的心，与他们拉近距离，并激发他们的购买兴趣。太多想要快速实现品牌年轻化的企业却对年轻化有着误解，最终导致很多行动流于表面。比如简单的将Logo改的更为时尚、炫酷，但是却失去了多年积攒下来的品牌价值。
怎样才能实现品牌年轻化，抓住年轻人的心？
曾指导过可口可乐、乐高、雀巢、联合利华等品牌的资深营销专家乔瑞·范·登·伯格，分析了多个品牌的营销故事，调研了上万名95后年轻消费者，在他的新书《品牌年轻化》中提出了抢占年轻市场的几个方法，可以作为营销工作的参考。
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品牌酷感：
做懂年轻人的好品牌
酷是什么？每一代人对“酷”都有着不同理解。
在对名95后年轻消费者进行调研之后，研究者总结出了14个品牌酷感的元素：时尚、地位高、声誉好、成功、有创意、有趣、令人愉快、有自己的风格、常变、奢华、清楚地代表着X（X=具体的主张或定位）、时代感、诚实和复古。
总的来说，这一届年轻人对酷的理解很多元，既有“我要不一样”的思维，也有对传统的认可。根据品牌属性进行不同酷感元素的组合，与年轻消费者实现共情，才能打破圈层抓住他们的心。
·健力宝：中年品牌的国潮崛起
随着近两年“新国潮”兴起，很多品牌都抓住机会进行品牌营销。有着35年历史的健力宝也启用了新的广告语“这就是，中国健力宝”。
从年第一罐健力宝上市到洛杉矶奥运会一炮而红，健力宝也曾辉煌的作为“中国奥运代表团首选饮料”。使用很多年的广告语“要想身体好，就喝健力宝”的广告语，让世界觉得“东方魔水”的称号实至名归。
健力宝同步推出了一条30秒的全新广告片，融合了东西方文化、时代潮流与经典，打造出了有情怀、有个性、有品味的全新健力宝新广告。
健力宝大胆启用了新锐美女插画师宋晨，将中国传统文化与世界时尚潮流文化结合，诠释了健力宝品牌的新形象。
广告从好运“锦鲤”、国宝“熊猫”、中国创造“MADEINCHINA”3个国风IP主题，展示中国特色。这一波营销让“中年品牌”健力宝焕发青春，开启了年轻人与品牌的新时代。
·江小白：我的文案和我的酒一样好喝
包装的重要性不仅仅在于视觉印象上，还在于情感沟通上。
对于消费者来说，包装不仅仅在保护你的产品和品牌，甚至还在保护和消费者之间的情感链接。，江小白就是通过包装实现和年轻消费者情感连接的经典案例。
在人们的传统认知里，白酒似乎是专属于中老年人交际品，一提起来就是满满的“历史感与文化感”。但是江小白偏偏要逆流而上，打造一款“青春小酒”。
基于对年轻消费者的研究，江小白对这款青春小酒的打造颇具用心。与传统白酒的定位与形象设计不同，聊漫画、写段子，没有历史包袱的“江小白”的人物形象让白酒变得活泼而江小白最经典的“表达瓶”更是扎透了无数年轻人的心。
那些关于友情、爱情、梦想和生活的文案，总是在某个时刻戳中我们。
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品牌独特性：
我的青春我做主
很多品牌为了能获得流量，迎合当代消费者求新求奇的心理，推出了各种新鲜的玩法。
火遍朋友圈的瑞幸就是其中之一。在瑞幸上市期间，同时发布了6点《瑞幸咖啡宣言》，以自问自答形式宣扬新的咖啡态度。“好的咖啡，其实不贵”“好咖啡的味道，喝久了你就会知道”。
瑞幸洞察到目标用户对咖啡的多元态度与视角，并以宣言形式发声，建立与年轻人的情感连接点。此举虽引发争议，但也收获了认同与赞美。
一向很懂年轻人的国际啤酒品牌乐堡啤酒，就联手中国传统文化的代表性IP故宫，给年轻消费者打造了一场“最潮新年”。
乐堡啤酒在选用专属潮流色“春光绿”、“电光蓝”基础上，同时把故宫专属元素融入到产品当中，不失新鲜感又毫无违和感。
乐堡啤酒联手艺术工作室创作超大型年画，创造性地把宫廷过年的场景搬到了广告上，线下真实还原清宫春宴巨幅年画，选择在全国范围内进行地铁、灯箱、候车厅等多维度线下投放，吸引众多潮人纷纷自拍打卡。
还有一个经典的案例就是新华字典的时尚圈跨界。小时候查烂了的新华字典，怎么也没想到它会进入时尚圈。想要刺激到年轻人，就是要玩出“万万没想到”。
新华字典联合美妆品牌羽西推出了新华字典风格的链条包，一比一还原了消费者小时候使用的词典尺寸，既复古又具有时尚性，让时尚和经典结合，既独特又有一种别致感。
3
品牌认同感：
成为他们生活的一部分
当品牌有能力更贴近年轻人的生活，使年轻消费者感觉到品牌是生活中的重要构成部分时，品牌才算在年轻消费市场获得了成功。
如今的年轻人随心所欲地选择自己的生活方式，并对此感到快乐。他们越来越渴望参加能令他们因为找到了归属感而感到兴奋的活动。年轻于他们意味着可以畅想未来，改变目标，即使犯错，也可以从头再来：前方有无限可能。
社交媒体的发展大大的便利了人们获取信息的方式，同时也将年轻消费者变得部落化和圈层化，他们聚集成不同的小集团，在小集团中分享信息、获得认同。他们能够接收到更多的外部信息，也更容易被同龄人影响。
江小白早期的营销传播方式又是一个经典的案例，除了微博主阵地及线下活动，与热门影视剧的合作及植入推广是另一重要方式。在选择时，只与“青春题材”合作。
、年，江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南区的地推合作。电影出来了，江小白提前半个月帮它们做海报，在几十万家线下终端店帮它们做活动推广。
年到达顶峰，从陈坤的《火锅英雄》，到孙红雷的《好先生》，到黄磊、海清的《小别离》，到邓超的《从你的全世界路过》，再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》，当年的人们青春题材影视剧几乎被江小白承包了。
年和年，江小白分别推出两季同名动漫《我是江小白》，这是品牌IP的深化。经过多年有态度的扎心文案与消费者建立了情感共鸣，虽说已经成为了深入人心的品牌，但是江小白始终是由无数文案和社交平台聚合出的模糊人设。
这一次江小白便是希望通过深入年轻人的兴趣领域，打造品牌IP内容，让品牌从一个人设走向一个真实的“人”。
年7月，瑞幸咖啡宣布进入茶饮市场，推出小鹿茶系列。小鹿茶锁定了新生代的年轻消费群体，品牌定位为“年轻人的活力下午茶”，并邀请刘昊然担任品牌代言人。接下来瑞幸也做起了杯子生意。
8月19日，瑞幸推出鹿角杯+盲盒。盲盒正是把代言人刘昊然给做成了小手办塞进了盒子里，名为“遇见昊然”系列盲盒。
这次的盲盒一共是有六款，而且每一款都是根据刘昊然的影视作品和日常穿搭形象做出来的。盲盒上线当天瑞幸APP就由于订单量巨大而崩溃了，可见年轻消费群体的消费力是巨大的。
对于品牌而言，做品牌年轻化的前提条件是，确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么商业课题，年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。
年轻的外表可以轻易打造，但年轻的内心，却要靠不断的求索、试探和沟通。而在一次次求索中，年轻人的面貌逐渐清晰，品牌的灵魂，也将越发生动。
本文摘编自《品牌年轻化：抓住年轻用户的5大逻辑》一书，经中信出版社授权转载。
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