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君莫笑第篇深度好文：字
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市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
如何让顾客甘愿为你买单？
品牌如何做好文化战略？
有一首诗，我相信大家都听过：生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。我们试着拆解一下，看看背后蕴藏的原理。
生命诚可贵，爱情价更高——基因的力量
生命就是生存，爱情背后的驱动力是繁殖欲望。设想一下，一个物种没有繁殖的欲望，会有后代吗？定然存活不到现在。人类的需求其实是远古基因的需求，而不是我们自身的需求。
若为自由故，二者皆可抛——文化的力量
精神、信仰，与基因利益无关，甚至违背了基因利益的选择。但它们能在人类大脑间、身体上进行“复制”，影响更多人共同“反抗”基因的统治，这就是文化的力量。
文化如何产生的？
基因（某一次偶然突变）使人类由非洲的类人猿祖先进化为现代智人，大脑体积增加了4倍，并发展出了新皮层。这个部位能产生较高的心智功能，尤其是以语言和符号为基础的产物——文化。
大脑的发展使我们的祖先拥有了“讲故事的能力”（《人类简史》说是认知革命），并能够通过虚构故事紧密联系起来，形成了“想象的共同体”，进行大规模协作，灭掉了地球上的巨型动物和其他人种，从而成为地球的主宰者。
基因给人类带来了“文化”，文化影响了人类的社会秩序，还影响了基因进化的方向（语言的产生与进化、脑容量越来越大）。最终，基因与文化共同统治着人类。
人类创造了文化，文化又反过来统治人类。耶路撒冷经历过37次攻陷，8次屠城，以信仰之名带来的杀戮一次又一次把它摧毁，但信仰（文化）的力量让他们一次又一次重新建立。
一、定义品牌文化战略
品牌文化战略是小众品牌崛起之路，也是成熟品牌很好的公关方式。
1.概念
品牌文化战略：借用文化因子的力量，与文化冲突的张力共同打造品牌的方法论。
2.目的
打造品牌的目的：让品牌在顾客的心智中成为某个品类及其特性的代表。
3.品牌文化战略与定位理论的关系
不论是从定位角度切入，还是从文化角度切入，打造品牌的终极目的依然是“成为品类及其特性的代表”。
品牌有了“定位理论”、“升级定位理论”，文化战略有什么作用呢？
首先，竞争是动态的，也是复杂的。品牌打造的过程是不断关联更高的势能，不断借力的过程。企业在不同时期所借的力量也不一样，企业应该根据实际情况来选择当下最合适的武器。
其次，定位派策划的传播内容过于规矩，不能形成人与人之间的疯传特性。而讲究创意的传统营销公司又没有定位的底层逻辑支持，很难帮助品牌进入心智。而文化战略在品牌传播方面就是一个很好的补充。
4.品牌文化战略不等于“企业文化”
品牌文化战略不等于企业文化；用文化战略来打造品牌，与品类的文化属性强弱没有直接关系，白酒、啤酒、威士忌、球鞋、布鞋……都可以实施品牌文化战略。
二、品牌文化战略的两个要素
1.要素一：文化鸿沟
穷人与富人之间，政府官员和创业者之间，成人与孩子之间的思维方式、价值观各不相同，存在一条文化鸿沟。
①文化的定义
百度百科对文化的解释：文化是人类社会相对于经济、政治这些而言的精神活动及其产物。
文化包纳了非常多的元素，归纳起来有两类：
第一，大脑内的共同想象，包括世界观、人生观、价值观、精神等具有意识形态性质的部分，如伦理习俗、信仰、宗教、国家、民族，自力更生、挑战自我……
第二，大脑外的客观事物，包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分，如足球、篮球、橄榄球、摇滚音乐、说唱音乐、国画、广场舞等客观存在的事物。
文化是一整套思想观念，这套观念会导致持有它们的人以特定的方式行事。定位中的战略配称也是一整套环环相扣的动作，驱动顾客形成某个指导购买决策的认知。
②文化鸿沟的定义
文化鸿沟是指存在两个在某方面对立的人群之间的文化差异。它代表着一些思维的差异，一些价值观的差异，统称为文化差异。
文化差异让他们有不同的思维、观念、价值观，然后产生了不同的喜好、行为方式。
③文化鸿沟的形成
“一限二求三法则”的心智规律可以用来解释文化鸿沟的存在。“一限”是心智容量有限；“二求”是追求安全、追求地位；“三法则”是指效率法则、合作法则、学习法则。
人类天生都有从众的心理，从众意味着“安全”，但也意味着“不酷”。人类一边求安全一边求酷，先求安全活下来，在通过求酷吸引异性的注意，得到了交配的权利，传宗接代基因得到复制。
“求地位”的心智规律会导致人们（特别是年轻人）做出一些与众不同的东西，甚至出格的行为。“求安全”的老古董看不懂，看不惯“求地位的年轻人”的行为。年轻人也不屑于老古董的唠唠叨叨，就产生了所谓的代沟。
④代沟：最常见的文化鸿沟
穷人会觉得富人买一个几十万的手表是冤大头行为；富人也不容易理解为什么有些人为了几千元要花很长时间讨价还价。这就是不同的人之间的文化差异的表现。
一个人的人格是由环境（特别是成长期的环境）、基因塑造的，而我们在成长过程中的环境、条件、经历与上一代人都不相同，这就导致两代人有了不同的知识结构、认知框架与价值观，进而产生了文化鸿沟。
品牌文化战略最好用的方式是利用文化鸿沟让年轻人干一些跟父母不一样的事。
⑤文化鸿沟：小众品牌的机会
顾客的选择与否决定了品牌的存亡。品牌只有满足某一种具体需求才有可能被选择，才有可能活下来。主流品牌已经能满足大多数人的物理需求，还有什么没有被满足的？
就是“亚文化人群区别于主流人群的情感需求”。
这样的需求背后的力量，有时候远远大于基本的需求。只是有时没有那么明显，需要企业家去发现，并通过创新产品去满足。
比如，网易云音乐通过界面设计、主推小众音乐，吸引了一批文艺青年，从而活了下来。
一代人终将老去，但总有人正年轻。如果抓住了年轻人的生意，未来10年会不得了，商业也因此生生不息。
亚文化人群未被满足的某一种情感需求就是打造品牌的机会。文化鸿沟的作用就是把主流品牌挡在一边，产生时间差，打造一个属于亚文化人群青睐的小众品牌。
文化鸿沟给了小众品牌保护，同时，它会抑制小众品牌走向主流。当一个品牌跟某个文化捆绑了之后，就不能代表其它文化了。因为小众品牌走向主流时，主流人群会不认可，不接受。同时，原先的忠粉可能会认为品牌背叛了他们。
⑥品牌文化战略需经历两个阶段
品牌文化战略分两步骤实施：第一，借助文化鸿沟的保护在小众市场上打造品牌；第二，跨越鸿沟成为主流，满足更多人的需求成为主流。
文化鸿沟如果不能跨越，将永远是小众品牌，当然，小众品牌也不代表着不好。不是所有小众品牌都有机会跨过鸿沟，这与品类的趋势、文化发展的方向息息相关。
趋势是慢变量，它的表现是品类兴替，因而也带来新品牌代替老品牌的机会。
2.要素二：文化因子
除了基因之外，还有一种力量影响着人类文明的发展——谜米（文化因子）。
基因是自然选择的基本单位，品牌是商业竞争的基本单位，谜米是文化的基本单位。文化因子，包括谜米复合体，是除了基因之外的唯一能自我复制的因子，能从大脑、行为或者其他载体复制到更多人的大脑或者行为上。
成功的谜米能导致很多人以它的特定方式行事。比如，认同自力更生、挑战自我、民主、自由、丁克、美国梦、某宗教的价值，并为此做出相应的行为。
①谜米与基因
打造品牌的过程就是：是使品牌的某个概念进入潜在顾客的大脑，并出现大规模、快速复制的过程。
但谜米和基因的复制过程又不完全相同。基因在自我复制时，原载体没有太大的输出权利，接收方也是被动的。但谜米在复制的过程中，原载体是有选择性的，接收方也可以拒绝，需要通过竞争来获得被接受并影响个人行为的机会，与其竞争的有谜米和它的变种。
基因是以生物为载体，通过代际遗传来纵向复制，速度非常慢，每一代的变异的可能性非常小。谜米以大脑为主要载体，可以代际间复制，也可以横向复制。复制速度快，变异的速度也非常快。
基因只能存储于生物体，谜米除了可以存储于生物体之外，还可以储存在人类的集体大脑（第二大脑），如互联网、书本等，能够长时间保存，能够稳定地跨地域、跨时空进行复制。
②谜米的传播方式
首先，我们在传播时要找对人群，此外，给予足够多的好处，让他们接收和再次传播所转化的收益大于成本。
其次，“合约设计”也是一个关键的传播推力。在未来区块链成熟以后，可以通过Token（代币）的设计来激励亚文化人群，推动小众品牌走向主流。当小众品牌成为主流时，你的粉丝会非常骄傲——我曾经很小众，如今是先知。
最后，一定要在消费者的第二大脑（互联网）里进行大规模种草，让消费者搜索时能轻松获得对品牌有利的信息，从而赢得消费者的信赖。
③文化战略机会一直存在
因为慢、单一的方式，决定了心智规律的有效性、可靠性，也证明了基于心智规律发展出来定位理论的有效性。
相比之下，谜米的快、多方向的复制跟变异、进化现象，决定了文化会一直在进化（变异）与兴替，亚文化也会一直存在。商业也因此生生不息，实施品牌文化战略的机会会一直存在。
随着通讯技术的发展，很容易找到有着相同爱好或厌恶的人，社会的包容也使亚文化人群有了更多变现自我的机会和勇气，文化因此而多姿多彩。
随着产业技术的发展，产品在物理层面的差异化越来越不明显（边界成本太高，边界收益太低），定位理论、升级定位理论的普及，推动了竞争的加剧，可以被占据的特性会越来越少，物理层面找机会越来越难。
次要特性又不具备规模经济性和“记忆效率”，很容易被覆盖，然而，人总离不开“求地位”的心智规律。所以，用品牌文化战略切入的方式重要性会越来越高，这张牌越来越有得打。
随着中国经济的高速增长，中国文化在全球的影响力也越来越大，中国人的文化自信心也越来越强。
现在，大多数消费品、领导品牌来自美国的，美中之间冲突带来连续性的文化冲突，文化冲突背后的张力，是中国品牌崛起的助力。
三、品牌文化战略的实施方法
1.借力
顾名思义，就是借文化的力量。它可以是意识形态的文化因子，也可以是非意识形态的文化因子。
它可以作为一个阶段性的传播，也可以用作长期的战略捆绑，让品牌成为某文化的代表品牌，与文化共存亡。
①借“热点”传播
借助某一个热点时，一定不能脱离品牌本身的定位，要有效；同时，不能过于板正。
传播步骤：
第一步，发现热点；
第二步，与定位相结合，用品牌全息表的内容与热点谜米进行整合，梳理出明确的传播内容，并确定原点人群以及使其“自愿”传播的收益；
第三步，选择最佳的传播方式和传播渠道，以达到最佳传播效果；
第四步，可借高